椰树涉低俗宣传被罚40万，“擦边”吸睛并非长久之计

1、舆情走势分析

舆情走势图

根据博约新媒体大数据舆情监测中心数据显示，5月8日至11日共监测到相关信息19152条，信息传播速度为4788.00条/天。从信息走势图来看，“白鹿视频”5月8日报道称，椰树集团因涉低俗擦边被处罚40万，引发舆论关注热议。随后，#椰树涉擦边广告被罚40万##多次被罚后椰树去年狂卖50亿#词条登上热搜，截至11日，相关话题阅读量达2.1亿。8日下午2时，舆情攀升至监测时间段最高峰，之后舆情呈波动下降态势。5月10日至11日，相关讨论声量较小，且趋于低平。

2、信息来源分析

信息分布比例图

从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息19152条，微博是主要传播平台，共9147条（占比47.76%），其次是客户端6883条（占比35.94%）、视频2358条（占比12.31%）、微信417条（占比2.18%）、网站256条（占比1.34%）、互动论坛88条（占比0.46%）、数字报3条（占比0.01%）。

3、关键热词

关键词云图

从关键词云图来看，本次事件讨论度较高的关键词为“椰树”“广告”“低俗”“被处罚”。

1、反对处罚，肯定椰树对健康美的宣传

部分网友认为椰树没有擦边低俗倾向，同时提及椰树集团在官方直播间模特的穿着打扮，支持椰树对健康美、活力美的宣传。

微博用户“zhtttyzhttty”：“看到还有媒体说‘低俗’营销，我真就没看出来什么地方低俗了。说实话，椰树招的男女模特都很是健康与美丽，充满了活力气息，这有什么地方低俗了？”

微博用户“iBingo”：“男人有男人味，女人有女人味，椰树给人一种健康的美，不比那些短视频擦边网红养眼多了。”

抖音用户“悦颜”：“椰树的审美才是正常的，现在都追求白幼瘦，害了好多人，支持椰树。”

2、椰树宣传确涉擦边，支持市监部门的处罚决定

有网友认为椰树的擦边不实和擦边宣传的确需要处罚，支持市场监管部门的处罚，并希望椰树能专注产品质量而非营销。

微博用户“于扬舟”：“椰树集团使用“用椰子擦乳”及其功效的表述，意图证明其商品对身体具有一定的医用和药用价值。然而，椰树集团的商品并不属于医疗、药品、医疗器械，其广告宣传行为违反了《广告法》规定。”

微博用户“邪人疯”：“椰树以身材为卖点进行宣传，明示或者暗示椰奶有丰胸效果，这是赤裸裸的虚假宣传。还有很多人以网上擦边为类比，这能一样吗？别人网上擦边也没暗示自己是因为吃了什么的原因啊。”

抖音用户“密魅森林”：“本来就很好，不需要老做一些低俗的广告，令人大跌眼镜。”

3、质疑管理部门执法依据，指责缺少处罚标准

有网友认为相关部门过分关注椰树长期存在的“擦边”宣传，并对市场监督管理局的处罚缺少确切执法依据表示不满，呼吁市场监管部门制定公序良俗方面的标准线，避免形成“法不可知，则威不可测”的局面。

微博用户“果仁儿科技”：“年年被罚年年擦，椰树估计已经习惯了。话说有这功夫不如管管抄袭、卖假货的了，管人家椰树干嘛呢，这么多年了不一直都这样么……”

微博用户“今天为什么不开心”：“不论科普还是广告，‘擦边’过没过‘边’才是处罚的基准，如果拿不出证据来、毫无凭据地进行处罚，那与独裁何异？”

知乎用户“半岛钢盒”：“什么公序良俗、寻衅滋事、危害xxx都是啥都能装的口袋罪。模糊的规矩，普遍的违规，最后的结果就是每个人都有把柄，每个人都可以被定罪。”

1、澎湃新闻：椰树“不服”擦边广告被罚，何不提出行政复议？

如何评判椰树集团的行为？当然不能因为“擦边”营销有流量就不管，也不能因为看不惯其格调就随意处罚，关键还是要划清法律法规的那条界线。如果椰树日常的宣传活动有违法违规的，相关部门应该进行及时到位的监管，不能先“攒一段时间”再象征性地罚点款了事。至于没有违法违规、只是格调不高的那部分操作，就只能交给市场和消费者来作选择。当越来越多的消费者反对“擦边”、用脚投票的时候，椰树集团也就再没法一条道走到黑。

2、时代周报：椰树被罚40万不服？“擦边”营销也应有底线

近几年来，椰汁这一细分品类迎来了发展热潮，成为饮料赛道的新风口。从汇源、欢乐家、椰泰、东鹏饮料等老品牌，再到椰子知道、可可满分等新兴黑马品牌，涌入椰汁赛道的玩家越来越多，椰树所占领的市场也在被蚕食。有数据显示，1999年，椰树椰汁的市场占有率达到75%，而这一数字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁这一超级大单品以外，椰树尚缺少强有力的第二增长曲线。简单粗暴的营销方式，可以令椰树在消费群体中快速增强存在感，但这一曝光建立在对品牌的消耗身上，对企业未来发展而言，终究不是长久之计。

3、羊城晚报：再因低俗广告被“罚”上热搜，椰树该醒醒了

“擦边球式”低俗营销并非椰树集团的首创，也非某个企业或行业特有问题，但像椰树这样数十年不改“擦边”本色、“俗”中作乐，并从中渔利，是极端个例。椰树之所以执迷不悟地走在擦边的道路上，归根结底是对流量的盲目崇拜。在椰树的营销观念中，只要能引来关注和流量，区区几十万元的罚款微不足道。

近年来，因广告涉“打擦边球”“妨碍公序良俗”，椰树屡屡陷入舆论漩涡，多次遭到市场监管部门处罚。为何椰树频繁被罚却“屡教不改”？“擦边”的流量回报远远高于违规成本，这才是让椰树坚定“擦边”宣传的根本之道。在流量为王的互联网时代，一个热搜的回报远大于处罚成本，这也是为什么有人直言“40万换一个热搜，值了”。对于包括椰树在内的很多企业来说，舆论热议不仅不是折损品牌形象的坏事，反而是提高曝光率和知名度的好事。“黑红也是红”“骂名也是名”，只要有流量就行，这就是典型的“黑红营销”。对于这种营销理念，椰树并不避讳，甚至不以为耻反而为荣。2022年1月，椰树在其官网发布“开门红报喜”，重点提到了两次争议广告的“成就”：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长”。由此可见，“擦边”营销大幅度提升了椰树品牌知名度和销量，正是丰厚的回报才让椰树即使冒着被处罚警告风险也要乐此不疲地持续“擦边”。恰如部分网友对椰树的评价，“就算交罚款也要擦边”“直播间里不挂商品链接也要擦边”。

水能载舟，亦能覆舟。椰树若长期把低俗当创意，在道德和法律边缘反复试探，即使收获流量也是“毒流量”，最终会落得“成也流量，败也流量”的结局。作为大企业的椰树更应有大担当，积极承担相应的社会责任，引领企业宣传正确风向，而非反其道而行之。同时，为维护公序良俗和健康的市场氛围，市场监管部门应加强对虚假宣传、低俗宣传等行为的打击力度，及时、全面地公布经典违规案例及处罚结果，发挥以案释法、教育警示和社会舆论监督作用。