谈农夫山泉：商人只是“墙头草”，他们不是“试金石”

近日，在娃哈哈创始人宗庆后去世之后，作为同城具有竞争关系的农夫山泉受到了网络情绪波及，其创始人受到非议，股价也受到影响，很多网民关注其子的国籍问题。

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我们从这个事件能看到网络情绪如同海底激流，具有巨大的能量。网民悼念宗庆后，形成了一种有利于娃哈哈的网络气候，但是对于竞争对手来说，网络中的群体情绪就潜伏着风险，稍有风吹草动，这股巨大的网络能量就会化作泥石流，冲刷过来，导致品牌危机。

本来，农夫山泉的创始人钟睒睒一直都是很低调的人，媒体上很少见到他的踪影，但是经过这一轮的网民爆料，一时成为热点人物，逼迫他不得不出面发声、发文。我们如何理解这个突然爆发的现象？

应该说，钟睒睒的低调使得他较少受到网络的关注，没有成为热点人物，但是并不代表人们对其一无所知，少数人包括竞争对手、市场研究者甚至对其知根知底，那么在关键的时候，少数人在网络上的爆料，就会成为网民热传的内容，打得你措手不及，如同饥饿的市场阅读需求突然获得了信息的“投料”，也如真空市场突然打开了一个口子。

此次事件之所以让人印象深刻，主要在于钟睒睒刻意的低调和此次热点爆发形成强烈反差。

这提醒那些企业家和类似人群，如果你有巨大的市场体量，却又刻意压抑自己，保持低调，没有满足应有的舆论关注需求，那可能你的刻意低调，本身就在埋雷，就在积蓄被引爆的能量。较好的方法，是需要适时地利用媒体和一些渠道，缓释这种舆论关注的需求。

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这也是我在舆情讲座和接受咨询的时候，经常给大家讲的，要给舆情热点和新闻内核进行“祛魅”。就是消除网民心目中的神秘感觉，把很多东西告诉公众，反倒降低了围观好奇和关注程度，因为信息公开释放了这种阅读需求。

人们天性如此好奇，对于那些吸引自己注意力的信息常常抱以持久的关注，一旦不能满足，就形成一种心理的饥饿感。无数个体的这种好奇之心，就构成了舆论的强烈需求。

一个最显而易见的案例，就是英国凯特王妃，作为王室成员迟迟不见踪影，王室也未能给出合理说法，导致公众围观之心越来越强烈，这种需求构成舆论压力，无论如何都包不住。这种公众阅读需求是谁都压制不了的，那唯一方法，就是“祛魅”，就是让其本身露面。人们看到她了，谣言和传言就自然消退了。

我们由此更加深刻地理解网络舆论的巨大力量。它如同一个市场经济的需求，你可以依靠行政力量、领导意志和其它方式压制它，但是消灭不了它，总有一天，它会报复性地显示存在。尤其在今天，一方面是无所不在的网络透明空间，另一方面是相关部门或者事件当事方信息发布的滞后甚至屏蔽，反倒构筑了巨大的水坝，积蓄了巨大的信息需求能量。

合理的做法，就是尊重和重视这个需求，并且在尊重常识的基础上，遵循规律来利用它，为你所用。

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此次农夫山泉受到攻击、董宇辉清博，让我们可以深入理解网民群体和粉丝群体，正视他们的需求和利益。

我们很多人习惯于将群体网民当作人民群众，认为他们的需求都是具有正当性、正义性。也有很多人认为网络舆论总是正确的，是需要满足甚至迎合的。有这种看法的人，其实都缺乏对于网民群体、网络舆情和网络舆论的真正理解。

人们在线下的时候，遵守各种道德伦理和社会规制而遵法守纪，但是一旦上网成为网民，常常不过受到本能、情绪和荷尔蒙的驱使，成为某种“网络生物”。他们常常是正义的、具有道德感的，但是也经常形成非理性和情绪化的“群体情绪杀手”。

比如，很多网络事件引爆了网民的群体道德正义怒火，让人们见证了倒逼地方尽快办理的群体道义力量。但是人们也看到了不少逼迫当事人精神崩溃的网络暴力事件，网暴的施与者也常常是网民群体，他们中的很多人可能就是同一批人。

再比如，人们在悼念宗庆后的时候，温情脉脉，充满感怀，但是其中不少人在面对农夫山泉的时候，又是怒气冲冲，生产、转发了不少不负责任的网络言论，看看围绕农夫山泉的一些传言、流言，很多是不实的，甚至是谣言。热点事件本质上是一个巨大的信息泡沫，信息鱼龙混杂在所难免，也因此给社会治理和品牌形象带来威胁。

这些网络热点和网络现象告诉我们，网民群体在网络上的集体情绪，常常是喜怒无常的、难以把握的。所以我们需要了解网民，并理解网络舆情和网络舆论，并理解这种传播规律。

基本上，网民群体如同“流体”，面对不同的对象，他们的状态也是不同的，这表现为：

——面对政府，他们是监督的、挑剔的，但是又是发自内心的依赖的。时常如同撒娇发怒的孩子；

——面对公众人物和有权有势者，他们是挑刺的、讽刺的、想看你笑话的，但是又暗暗希望成为他们那个样子；

——对于弱势群体，他们是天然同情的、支持的，认为弱者是正义的，必须受到帮助和尊重；

——对于网红，他们是娱乐的、消费的、不大正经的，并且是易变的。

所以网红需要学会“与风共舞”，身段柔软。如果你有自己坚定的价值观，一认真那就输了，会遭到网民痛击。比如就像罗翔和董宇辉那样。

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为什么粉丝众多的罗翔和董宇辉先后清空了微博？

这就是作为网红的悖论。当你的言行吸引了他们好感的时候，他们疯狂地簇拥你，一夜之间涨粉百万，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”；但是一旦你某个言行冒犯了他们，他们的愤怒情绪会淹没你，你的直播间会变成大型车祸现场。所以表面上是网红成为了意见领袖，具有巨大的能量，其实背后不过是粉丝群体的放出的一个风筝，你需要听从遥控，满足他们的情绪价值，一旦满足不了，他们就试图操控你、塑造你，在随时在情绪上和流量上把控你，不行就离开你。

正如上文所言，网红是粉丝制造出来的，你的作用主要是满足他们的情绪价值，不能让他们失望。他们花时间代价来围观你，捧着你，是把你当做听话的宠物，而陪伴时间已经被他们视作沉没成本，时间越长，成本越大，连带着期待越大，期望落空，愤怒值就很大。董宇辉直播间里的粉丝，被称为“丈母娘”群体，她们需要董宇辉提供情绪价值，甚至情色消费价值。董宇辉如果不愿意，她们就有些不乐意了。

所以，那些拥有巨大粉丝群体的网红，如果仅仅是拥有一个内容账号，日常生产文字视频还能基本相安无事，因为中间隔着时空的防火墙，但是一旦开启直播，网红和粉丝面对面，那就存在翻车的风险。因为即便他们之中的小部分人在直播间里造反，也足以带来巨大影响，而且一旦被截图，被传播，就是一场娱乐狂欢，新媒体事故，一场被放大的反噬事件。传播营造的效果是，你被粉丝抛弃了。

所以拥有巨大粉丝群体又经常直播的网红，只有两条路，一是愤而清博，二是躬身迎合。

清博的人，是因为感觉自己是个独立的主体，却忘了自己是粉丝制造出来满足他们情绪价值的“群体宠物”，你一独立，就会打破他们的幻想泡泡。董宇辉本质上是知识分子，李佳琦也已经是有钱人了，他们在直播中一旦表露自己独立的想法，一个不想谈女性的内衣，一个想发表一点关于工作的看法，结果都不符合粉丝的情绪需求，就翻车了；

迎合的人，就是为了维护自己在粉丝中“人设”。看看张雪峰，哪一场直播不在迎合粉丝的情绪价值？针砭时弊、时不时抖一些所谓的“招生内幕”、透露一些“上层”的秘密，都在迎合自己粉丝的心理需求。

很多的公众号文章都在迎合粉丝需求，其中不少人是捏着鼻子在写。他们常常不同意自己的文章观点。但是因为粉丝需求，为了顺利收割韭菜，他们只好勉力而为。

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网民群体及其观点看法，常常构成了一种社会环境和意识形态，也对于企业家影响很大。网民舆论和地方的经济政治生态，常常彼此影响，整体上构成了一个国家和地区的营商环境。这是很多人没有意识到的。

近年来，很多热点都是关于“润人”的讨论，比如，某个企业家润了，移民了，常常引起了网民的极大愤怒。他们最想不通的一点是，为什么这些在中国的改革开放的大潮中获益最大的群体，却在一点风吹草动之后，就要移民、要转移财产，要润出去了呢？

所以很多网民骂他们忘恩负义，认为他们被西方洗脑了，是自私自利的精致利己主义者。这也使得他们在评价企业家的时候，将他们的喜怒哀乐投放到企业家背后的企业和消费品上，也影响了市场评价。当海底捞的老板移民新加坡之后，我们在公号文章就提出，这或许是海底捞失去品牌形象“护城河”的开始。

在钱理群教授提出“精致的利己主义者”概念后，因为具有高度的概括性和批判性，就成为很多人评价别人的一个关键词。但是殊不知，钱理群是研究鲁迅的，并深受其影响，当鲁迅批评的锋芒主要针对普遍的人性的弱点之后，批评的锋芒反倒失去了目标，也失去了力量，因为群体承受了批判，而个体反倒豁免了压力。所以鲁迅和钱理群的仅仅可以做社会批判，而不能用作个体批评。就以“精致的利己主义者”来说，为什么我们感觉身边到处都是这样精致的利己主义者呢？甚至感觉一个朴素的人，上了大学之后就变得精致了、利己了？因为“精致的利己主义者”是符合社会发展规律的，也是符合市场经济规律的。

在传统的计划经济时代，在集体主义价值观影响下，个体没有位置，一旦有所利己的行为，就会被批判自私自利。但是进入市场经济时代，精致的利己主义者反倒能够最大程度利国利民。因为个体如果不能为自己和家庭而奔波，那么市场经济反倒会失败，无数个体追求利益才推动了社会整体进步，因为它调动了个体的积极性。包产到户和多劳多得，就是如此。钱理群为何提出这个概念？因为他是从计划经济和集体主义的视角观察的，但是如果我们从市场经济和个体发展的视角出发，会发现精致的利己主义反倒是有利于个体、有利于社会发展的。

所以当我们在中美博弈的时代，我们可以从集体主义和国家利益的角度出发，来批判那些“润”出去的有钱人和企业家。但是如果从个体的角度，我们会发现这种批评和批判会变得很无力，也很无解。因为出去的人不是一两个，而是不少。

我们这一两年关于房地产商的评价，出现了一个巨大而微妙的反转，很多网民也没有意识到自己观念在悄悄改变。多年前，网络舆论痛批李嘉诚，“不要让李嘉诚跑了”一时众口相传，群情激愤，当时的人们陶醉于恒大许家印的信誓旦旦的忠诚的表态表演中。结果，恒大暴雷了，几乎影响了半个国土的城镇化进程。

到今天，人们才想起李嘉诚，开始追念李嘉诚从未有过一个烂尾楼，也从未拖欠过工人一分钱。甚至有人还想起某个润出去的地产商夫妇，认为他起码没有像恒大那样祸国殃民。

网民群体的非理性的特点，在房地产商的评价转变中，是最能体现出来的。但是遗憾的时候，它常常在事后才能为人所知觉，当时的人们沉醉于群体的激情狂欢和同仇敌忾中，为恒大大忠似奸的政治学表态所迷惑，丝毫没有后考虑到，那些拥有众多智囊和精准情报的房地产商，才真正代表了理性和科学，他们的每个决策，都代表了关于市场的敏锐的洞察。

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到今天，当网民再次纷纷指责那些“润”出去的企业家及其子女的时候，并成为弥漫网络的群体性情绪的时候，我们有没有考虑到，他们在这里有亲人、有生活、有融于身心的文化氛围，他们为何要离开？是不是迫于某种压力和环境的不友好？

如果我们将关注的重点放在指责他们的离开这一点上，反倒背离了我们提出“营商环境”的初衷。我们提出改善营商环境，就是为了吸引他们来投资、来发财，我们是将我们和环境当做主体的，而他们商人，不过是客体，是我们吸引的对象。如果他们不来，我们会反思我们营商环境没做好。

那么今天当少数商人要离开，我们为何纷纷指责他们，而不反思我们整体的营商环境是不是不友好了？当大家在网络上指责他们、网暴他们，这本身就是一种营商环境的不友好。当企业家不再投资的时候，最后受伤的是社会，以及我们每个普通人，因为就业和消费都会受到影响。

我们需要理解的是，他们是商人，正如李嘉诚所说，“我只是一个商人，不要用空洞道德来衡量我”。他们只是墙头草，只是顺着风向而变化，他们逐利而行，如同商业牧民，逐水草而行。不要指望他们是“试金石”，我们不需要用领导干部和党员的标准要求他们。

所以，与其指责他们“润”，不如反思他们为什么“润”，这一点可能更有价值。