农夫山泉危机：大众传播的成功导致了“双刃剑”效应
本文7000字，分为五个部分，提纲如下：
01 庸俗个体如何吸引了群体的追随？
02 说服的失败：争论导致了更大的对立
03 支持者不是新的民粹主义，是几十年未变的那个群体
04 传统传播的成功在今天产生了“双刃剑”效应
05 主流媒体的沉默将如何影响社会的走向？
其中04部分是重点，谢谢阅读。
这一段时间以来，国内多个热点现象引发了广泛的关注。在“战马行动”在南京举报、“毛星火”起诉文学事件之后，农夫山泉又遭遇了形象危机，被很多消费者抵制购买。支持者和反对者的争论，不光未能说服对方，反倒加剧了双方的对立。
很多专家仅仅是从公关和营销的角度来谈论几个热点，尤其是农夫山泉的事件的。但是我的看法是，我们今天看到的可能不仅仅是几个社会热点和舆情热点的问题，我们或许正在经历一场发展理念和群体观念的激烈交锋，因为双方的人数都不是少数人，而是群体现象。
作为舆情的研究者，面对热点现象自然不能置身事外。但在我连续写作了几篇批评了当下不理性的社会现象之后，看到有个读者给我留言说：
“很遗憾，燕博士作为网络舆情和网络舆论的研究者，已经失去了和大盘共情的能力！”
这个留言让我有了新的思考。这位读者所说的“大盘”，显然是他的眼里的大多数百姓或者网民，以及他们的所思所想。那么当下的社会和网络大盘究竟是什么呢？
更重要的是，我们今天该如何客观看待和评价当下的这个热点现象？我觉得这需要从传播中寻找答案。
中国改革开放以来出现了巨大的社会变迁，传播在其中所起到的作用，是无与伦比的。传播推动了发展，也带来了分化，并意外导致了今天的冲突。
01 庸俗个体如何吸引了群体的追随？
上面提到的几个影响较大的网络热点，他们的发起者，你可以说他们是为了流量，为了出名，但是不能否认这样的现实，就是他们肯定有对于网民心理的精准把握，才一击成功的，而且事实也是如此，他们在网络“登高一呼”后，的确支持和响应的人很多，形成了一股网络热流，一个网络现象。
“毛星火”等人的动机是复杂多元的，但是他的行动激起了不少人的跟随和参与，这才是一个值得关注的事情。
看看支持者的留言和跟帖，就知道他们流露出的是真情实感，他们作为普通的网民，都怀着炽热的爱国之情，毫无虚伪做作之感。所谓赤诚，莫过于此。
我们可以指责发起人为了流量和出名，不惜消费爱国情怀，裹挟善良群众，但是看到如此众多的网民的爱国言论和忧国之心，我们如何能指责这种朴素的爱国情感？我们不应该尊重这种群体的爱国情感吗？如果我们一味地指责这种集体情感，认为是一种民粹主义，只会激起更大的怒火和对立，而且长此以往，爱国会陷入一种混乱，因为人们不知道要不要爱国，要不要表达爱国情感。我想，这也是相关部门对此报以沉默的原因之一吧。
在抵制农夫山泉事件发生后，不少人斥之为网民情绪化行为。但是当创始人之子加入美籍已是板上钉钉的事实时，这在中美激烈竞争的时代，无疑是个敏感的因素。你可以说这个市场经济，来去自由，但却无力说服心怀朴素认知的普遍网民。仅此一条，就足以让农夫山泉短期内深陷危机，难以脱困。这或许就是上面读者所说的“大盘”。大盘之下，共情者众多。
需要指出的是，无论事件的发起者动机如何，一旦他激发了巨大的流量，这就意味着这种能量和激情，早就深埋群体的心理底部，是奔突的地火，是潜伏已久的强烈情感。如论如何，这股力量都值得敬畏。
我们需要研究的是，这种激情从何而来？又为何在今天喷薄而出？
02 说服的失败：争论导致了更大的对立
类似事件发生后，无论是支持的，还是反对的，都是涉及到一个较大的群体。
反对者的态度是，这是民粹主义的一次大爆发；支持者则认为，必须对于不忠诚者进行清算，否则祸国殃民是迟早的事。
但是总体看来，谁也说服不了谁，反倒是激化了矛盾，各自强化了立场观点。就是说，在论战中，双方态度更为鲜明了，阵营更加壁垒森严了。争论无济于事，并扩大了裂痕。这就是我们所目睹的现实。
而且，反对者常常撰写文章，有理有据、引经据典地进行抨击，而支持者常常无力发文，主要以留言跟帖，以驳斥唾骂为主。
以我的观察，反对这种网络现象的，更多是中产阶层、专家学者者居多，具有较高的社会地位；
而支持者，大多数是中低收入群体，他们不擅长内容生产，但是具有群体的围观、留言和转发的力量，人多势重，在共同的诉求下，他们汇聚为网络巨大的激流。
很多人将双方归结为“左”和“右”的冲突。毕竟中国改革开放四十多年来，这两股势力的冲突和较量从未停止过，区别不过是有时候激烈，有时候平和。常常是发展停滞或者慢下来的时候，冲突达于高潮，而经济快速发展、双方忙着赚钱的时候，冲突会缓和很多。
当下再次爆发冲突，主要源于发展再次慢了下来。但是此次看起来并非左和右的冲突这么简单，因为从历史看，“左”的发起者常常来自上面，但是当下却并非如此，并且当下的中产阶层也并不是“右”，他们只不过是改革开放成长起来的一代人，是社会的主流，他们所担心的是发展可能会停滞下来，为此忧心忡忡。
03 支持者不是新的民粹主义，是几十年未变的那个群体
上述事件的支持者，行为特征是这样的：
对外，敌视传统的国际对手，如美国、日本；
对内，反抗资本剥削、围攻“润人”、“内奸”，抵制媚日媚美，以及看起来不那么爱国的行为。
有的文学作品被他们认为涉嫌侮辱先烈、农夫山泉包装有日本元素、创始人之子又入籍美国等，自然成为攻击的对象。
有人说，这种现象的背后，是新的民粹主义的大爆发，并且挟裹了更多的百姓加入了这个洪流。再加当下经济、就业不景气，因此很多人就变得愤世嫉俗，加剧了这个社会现象。
这种看法当然很有道理。但是我的看法是，眼下这一股来势汹汹的爱国激流，其背后站着的一群人，是中国改革开放四十多年来，从来都在那里，并且从未改变的那群人，他们包括农民、城市中低收入群体等。就是说，并非什么新的民粹主义大爆发，这个群体没有增加，也没有减少，他们一直都在那里，不过是在今天这个时代，他们借助各种新媒体平台及其算法机制，在网络重新崛起，产生了强烈的群体认同，刷出了巨大的存在感，爆发出了集体的力量而已。
这群人是中国数十年来的传统媒体和大众传播时代，社会宣传和传播最主要的阅听对象，他们受此影响至深。由于各种历史的现实的原因，他们较少接受高等教育，文化水平和知识水平普遍并不太高，因此更容易接受主流媒体和主流宣传的观点和内容，并内化为他们朴素而稳定的价值观。
而主流媒体和主流传播的内容，虽然每个时代有各自不同的内容，但是爱国主义几乎是一直不变的主旋律。宣传家国情怀、弘扬热烈的爱国主义，鼓励个体积极工作，随时为党和国家做出贡献，就成为这种传播内容的主要目标诉求。所以我们说，当武汉疫情期间，更多人反感和抵触武汉作家方方的时候，可以说是我们传统的宣传教育成功的标志。
这种爱国主义教育，在不同的时代，是结合了不同的内容来完成的。在解放之初，是以“苦大仇深”来映衬新中国的美好的；不久之后爆发的朝鲜战争，自然是以“美帝”为批评对象。改革开放数十年来，美国又经常性地对中国制裁、打压，这使得美国在中国人的集体印象中，是时好时坏、亦正亦邪的复杂形象，更在特朗普执政期间，以行政力量全力打压华为，激起了国民的愤怒情绪，对美负面情绪达到高潮。日本的侵略给中华大地带来了惨重的灾难，但是日本政客一直不能直面历史，因此我们的宣传多年来进行了激烈的批判。对美日的宣传，虽然不时出现温暖色调，但是其中不少时间是以揭批的冷色调为主的。
这使得我们的爱国主义教育，有一个较为特殊的色彩，就是在正面的爱国主义主题之外，还常常伴生着愤怒和怨愤的内在情绪。这带来的一个现象是，我们爱国爱党爱社会，同时总是油然而生对于美日的复杂感情。这种情感，在国家关系处于对立和低潮的时候，会变得非常激烈。
因此，在当下百年未有之大变局时代，在美国和日本变得对中国越来越不友好的时候，这种民间蕴藏的情感，就会猛烈地爆发出来。
就是说，无论是针对美国还是日本，这种隐藏于中低收入群体心理中的集体情感，从来没有改变过，时常随着大国关系的变化而波动。我们在今天看到的现象，不过是随着国际关系更趋复杂多变，这种表现变得更为激烈罢了。
04 传统传播的成功，对今天产生了“双刃剑”效应
但是问题在于，由于上面所说的传统社会以及大众传播时代的传播非常成功，这个巨大的群体形成的价值观（包含着爱国主义和抵制美日的一体两面）如此稳定且强大，在今天需要科学发展、精准决策、需要更深入推进改革开放的时代，也是需要更为包容、更为多元的时代，他们却很难做到与时俱进，甚至会出现一些和时代不相容的冲突现象。就是说，传统媒体时代的传播成果对于今天的发展，产生了双刃剑的效应。
这个现象，就是本文提出的需要谈论的观点。
这个双刃剑效应表现在，一方面，有利于在国际竞争和国运博弈中同仇敌忾，形成群体合力；另一方面，又在我们需要以柔软灵活的姿态展开大国外交和国内传播的时候，这种传统的爱国力量依然保持了巨大的惯性，让人们常常力不从心，甚至被裹挟了，难以驾驭这一股激流。
比如，在今天的建设时代，他们中的少数人却拿出了革命时代的劲头，从“毛星火”的名字就能看出这种鲜明的价值指向；世界性奖项明明是为中国文学在世界文坛争得了一席之地，算是为国争光，但是却被他们视为一种耻辱；农夫山泉和娃哈哈都是国民自己的品牌，创始人都是中国优秀的企业家，前者却因为包装问题和“二代问题”，遭受了巨大的危机。
但是正如上文所言，这个群体几十年来都是传统传播内容的忠实粉丝，他们从未改变过，只不过在今天随着大国关系进入低潮期，他们的反应变得更为激烈而已。比如，文学在获奖之后，各种非议从未停止过；那些涉及到美国和日本的敏感的因素，也在过去的几十年里经常地成为社会热点。
那么问题来了，这个群体并未改变，他们的思想行为也是一以贯之，为什么今天的冲突变得激烈了呢？社会影响变得如此之大了呢？
我们从社会分析的角度出发，就会发现根源。因为在这个传统的群体的对面，已经出现了一个新的群体，发出了反对的声音，那就是中国的中产阶层，也就是中国的中高收入群体。
这个阶层的人数，按照各种统计，接近4亿人口。相对于中低收入群体的8亿之众，前者已经是个巨大的群体，足以形成抗衡性的力量。
这个中高收入群体是改革开放的直接受益者，也是改革开放的直接产物。当然，传统的中低收入群体也是改革开放的获益者，起码温饱已经解决，并且走在了小康的道路上。在社会迅猛发展、大家忙着赚钱的时代，这两个群体是形成合力的，冲突也是可以忽略不计的。
但是在进入经济发展放慢的阶段，双方却突然爆发出了强烈的冲突。
中高收入群体希望中国继续保持改革开放的姿态，并在更深更高的层面推进这种被实践证明行之有效的发展模式。
但是中低收入群体却是另外一种心境。在过去数十年狂飙突进的发展时代，他们获得红利相对较小，他们感受到了巨大的落差。这种“相对的剥夺感”，是最令人不满的，这也是符合“不患寡患不均”的人性的。再加随着中国外部风险加大，和美日关系进入激烈竞争的时代，过往与外敌的斗争场景和情感体验再次浮现于集体记忆之中，传统爱国教育中的愤怒的成分，就爆发出来了，并且显示了力量。
因此，中低收入群体通过围观、监督和抨击行为，在中国社会营造了自下而上的舆论压力和意识形态压力，对于拥有更多财富的中产以上群体进行了严厉的监督，对于以往的精英群体也进行了抗争，如专家学者、学术权威被拉下神坛，对于腐败者、润人、两面人、“内奸”等人，不光进行言论攻击，还采取了线下行动，比如抵制消费等。
从爱国情感的表达来说，他们做法是出于朴素的情感，也是基本符合中国整体的价值观的，因为新中国在成立和成长的过程中，一直都在承受着巨大的内外压力的，某些时段还遭受来自外面的军事威胁，这使得同仇敌忾的强烈家国情感，一直都是贯穿于国民心灵成长史的。
但是这个庞大的群体素质良莠不齐，他们在实施这种爱国行为的过程中，出现了擦枪走火和扩大化的风险，社会氛围变得压抑，并且因为一些唾骂和抨击行为，导致很多人不再敢于说真话。一些被中产以上的人群视为社会秩序和发展真理的东西，在他们那里就会被认为是西方文化“洗脑”的后果，是和平演变的后果，并且开火轰炸。比如，对于资本的认识、对于移民的看法，中产以上的人群抱着相对开放包容的心态，但是中低收入群体却难以理解，因为这悖逆了他们的爱国认知。
这显然对于渴望持续发展的中高收入阶层形成了较大的压力，并产生了观念的冲突。这个群体倾向于认为中低收入群体的观念和行动将影响中国的发展走向，并对自己的发展愿景形成威胁。中产群体有话语权，也有思想和动力，他们更熟稔新媒体的用法，于是他们针对对面的群体，展开了文化的社会的批评和批判。
重要的是，无论是中高收入群体还是中低收入群体，都认为当下的中国，正处于一个发展的关键十字路口。他们都认为亟需发出自己的声音，由此推高了争论的热度。前者关注的是发展的问题，担心自己如果不能大声疾呼，对方或许会搞砸发展的局面；后者关注的是公平的问题，更担心如果自己不能在网络营造声量，自己会被忽视和边缘化，权益会受到损害。
我们看到的胡锡进，虽然在舆论场的奋笔不辍，其初心是试图弥合各个阶层的裂痕，营造一种社会共识的东西。但是通过其文章的留言就能看到，支持者和反对者常常都是规模性的，很少出现一边倒的舆论氛围。因为胡锡进本人是希望站在两个对立群体的中间进行拉架劝和的，但是他的立场和价值观，却是中产阶层的，因为他就是改革开放中成长起来的一代人，他不可能希望回到过去，更不可能支持中低收入群体的这种似乎退步的复古的论调。他在拉架中看起来有点“拉偏架”，甚至直接跳出来表明自己的态度，斥责一些人的做法是民粹主义的行为。这就使得他在拉架中反倒凸显了双方的对立，裂痕反倒扩大了。
这就是我们当下看到的景观。虽然一个庞大的中低收入群体从来没有改变过，但是因为改革开放过程中出现的中产阶层，成为中国社会巨大的变量，并且是抗衡性的因素，这就使得争论变得激烈了。从观感来说，此次的社会冲突，看起来较以往更为激烈，参与者更多，对立的意味更浓一些。
这种冲突，本质上依然是中国社会一直逃不过的冲突主题，就是效率和公平的平衡问题。中产阶层更渴望提高效率，而中低收入者更渴望公平。这种冲突，难以避免。
05 主流媒体的沉默将如何影响社会的走向？
在这个过程中，我们会发现主流媒体常常是保持沉默的，这就使得双方的争论，缺乏了一个权威的仲裁者和调停人，争论就难以轻易平息。
我们在前文《南京举报事件中异常传播现象的舆情分析》中提出，主流媒体逃避热点现象已经是当下社会的显著现象。他们对于类似的敏感事件是极少发声的，更多的时候是保持了沉默。他们沉默的原因是异常复杂的，比如，害怕一旦报道就会因为其中产阶层的立场观点而冒犯中低收入群体，由此大量掉粉，这威胁到了他们媒介融合的初衷和目标，由此他们宁愿保持安全的沉默，也不愿意冒险触及报道热点。
有的读者提出，对文章中的观点“主流媒体逃离热点在于担心冒犯低收入人群”不太理解，认为解释有些片面。但是如果考虑到，媒体融合的最大目标，就是客户端的粉丝和新媒体流量，而这些成果主要来自于网民结构的金字塔的腰部以下，而这个部分恰恰是中国中低收入群体的栖息层，我们就能理解，文章这个判断的正确性了。
而且，今天的主流媒体似乎陷入了一种左右互搏的矛盾境地。他们一直以来秉持的报道立场是倾向于弱势群体的、倾向于大多数的群众的，并渴望成为他们的代言人。但是主流媒体的利益、立场和观点又毫无疑问地属于中产阶层的，这使得他们在报道热点的时候，笔触难免会流露出中产的观点和情绪，这无疑会违背他们的媒体立场，并冒犯中低收入群体。
实际上，主流媒体的矛盾，和胡锡进的矛盾是一样的。他们是发展的价值观的拥护者，在面对这一股来自中低基层的激流的时候，他们立马陷身于漩涡之中，他们想发声，想有所作为，却囿于立场和观念的两难境地，而陷入沉默和徘徊中。这就使得他们看起来无所作为，并随波逐流。
主流媒体在今天，依然享有较高的社会地位和作为一种话语权的公信力。这源于，新媒体仅仅提供了信息的密度和频度，却缺乏对于质量的把关和筛选。在这茫茫无边的流量之海上，主流媒体恰恰提供了一个灯塔，网民由此找到了心理和认知的坐标，即使他们不同意，但是有了这个坐标，他们就可以和主流媒体展开对话，并以此为标准和尺度，来衡量自己思辨的结果。
因此，主流媒体对于某种热点事件的报道和表态，常常会进入新媒体，进行二次传播和深层传播，从而对于舆论的走向和质量，产生较大影响，有时会有一锤定音之效。
在当下类似热点频频爆发的时候，其实是网络中的意见市场在进行激烈的博弈，和话语权的争夺。社会的发展，向左向右，向前向后，这种博弈或许会产生影响。最起码来说，这种网络舆情会对营商环境产生影响。就其风险来说，当网民激烈地攻击农夫山泉的时候，看起来快意恩仇，酣畅淋漓，但是对于其他企业家来说，对于所在的城市来说，又会产生什么样的风险后果？当其他企业家和富豪可能用脚投票的时候，受害最深的只能是失去就业的弱势群体。
主流媒体作为社会重要的意见领袖，以及具有公信力的力量，在当下双方的激烈交锋和博弈中，事实上掌握了权重极大的投票权。
