事件舆评丨千万级带货主播把保健品吹成神药

在双十一当晚的直播中，“麦琪啦”上架了国内外多款宣称有医疗保健作用的产品，并称部分是“独家售卖”“新品首发”，并通过话术暗示这些产品可治疗疾病，甚至肿瘤。而记者调查发现，上述三款产品均无药品相关标识。相关产品为“压片糖果”，属于普通食品，仅适用于成人，且英文包装上写明是“膳食补充剂（DietarySupplement）”。根据美国食品药品监督管理局网站介绍，膳食补充剂属于“食品”范畴，但可能含有一些会对身体产生强烈影响的成分。若将膳食补充剂和药物混合使用，可能会产生危险，甚至危及生命，因此服用补充剂前需要咨询专业医疗人士。

11月25日上午，澎湃新闻对“千万级”带货主播“麦琪啦”把保健产品吹成“神药”的行为进行披露，对此，社交平台“小红书”相关负责人25日中午回应称，已关注到相关信息，经查账号“麦琪啦”存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。此外，“麦琪啦”的账号已被标记为风险账号，所有产品已下架‌。

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舆情趋势 /  Boryou

自澎湃新闻于11月25日上午发表文章《起底“千万级”带货主播“麦琪啦”：拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品吹成“神药”》后，各大媒体纷纷介入转载报道，关于“千万级带货主播把保健品吹成神””起底‘千万级’带货主播‘麦琪啦’”等报道在网络上迅速传播扩散。

11月25日，澎湃新闻发表文章《起底“千万级”带货主播“麦琪啦”：拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品吹成“神药”》，并被广泛转载传播。相关信息发布后，财经网、中国青年报、中国经济周刊、法治周末等多家媒体进行转载报道，引发自媒体和网民关注讨论，相关话题“千万级带货主播把保健品吹成神药”曾登上微博热搜榜第10位。

1、舆情走势分析

舆情走势图

截至28日18时，全网相关信息共4100余条，其中客户端2500余条，微博530余条，微信430余条，视频270余条，网站270余条，互动论坛30余条，数字报7条。

2、关键热词

关键词云图

关键词云图显示，在本次舆情发酵过程中，“主播”“直播”“平台”“带货”等关键词受到普遍关注。

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舆论观点 /  Boryou

网民观点

1、认为虚假宣传的违法成本低。

网民“若水三千”称，这真是中国的一大特色，明目张胆地虚假宣传，处罚也是不痛不痒。

网民“用户9530192095123”称，虚假宣传，欺诈等违法成本太低。

网民“阿庆姐”称，现在直播都是严重虚假宣传，为什么要等事情很严重了再处理，中国的新新事物都是胆子大的赚钱。

网民“幸运漂流瓶0”称，用虚假跟忽悠能赚到钱谁不想要那是傻瓜，被查到就只封号跟一点点小小处罚就完事，人家换个帐号跟套路又出来，可政府查到这些为赚钱而丢失良心的人付出重一点的代价呢？

2、认为直播平台未尽到监管职责应担责。

网民“朴实大月月”称，其实就是平台监管不力，平台只考虑流量，因为流量可以变现，别想着它们这些资本家有啥子社会良心。

网民“海子”称，为什么这些人敢肆无忌惮的制假售假，为什么这些平台装聋作哑。

网民“戏七月”称，平台不知道？都知道！只是任由她直播，平台也跟着拿分成，被举报多了，引起有关部门重视了，平台就给标注风险账号！反正平台里外不吃亏。

3、希望相关部门根据互联网新业态发展加大监管处罚力度。

网民“润先生讲故事”称：新业态新模式下，有关监管部门已经不适应，垂老暮年人已经不适应互联网模式监管，所以推迟退休只能让乱象层出不穷，希望有关部门能够重视起来，与时俱进，除了线下活动，也要把目光放在互联网上来。

网民“唯实的话”称，国家应该管管这帮直播带货之徒了！假大空不说，就是好吃懒做的代表！

网民“中华腾飞歌”称，国家法律法规必须要跟上时代的步伐，不能让那些违法违规的事件欺骗老百姓，伤害老百姓！法律的漏洞必须尽快补上，避免那些不良资本钻法律空白的空隙，伤害国家和人民！

网民“文雅风儿”称，国家必须对直播立法，追究平台责任，不只是追究主播责任，现在平台很坏，虚假宣传满天飞。

4、反映当下网络上虚假宣传盛行。

网民“频率徜徉”称，各类化妆品也是吹神乎其神。

网民“尺短寸长”称，百度上的药品广告也是天花乱坠，神乎其神，堪比仙丹。

网民“徐娜n”称，还有很多健身主播卖那些蛋白粉、保健品都是没有蓝帽子的，都会说有很好的保健功能，也是可怜哪些忠实粉丝不懂看，可能有些主播也不懂这个板块。

媒体观点

1、新京报：保健品当“神药”卖，平台不能纵容。

药品可以治病，保健品不能。保健品属于食品，其生产、销售受食品安全法规范。我国食品安全法规定，“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。直播间信口胡说，虚构保健品的治病功效，误导受众，违法当罚。

事实上，对于自己的行为违法，直播者心知肚明，也设法规避或者“毁灭罪证”。但再怎么拆分病名，都不能改变其虚假宣传的本质。而下播后下架相关产品，只是避免了危害后果的进一步扩大，之前的后果已经无可改变。当然，这提醒执法机关及时固定证据。

近年来，药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械（简称“三品一械”）的直播带货问题不少。除了直播带货者，一些平台也难辞其咎。直播者和平台“一荣俱荣”，但对于虚假宣传者，再怎么舍不得，也必须将其及早驱逐出平台。

2、北京商报：神药遍地，警惕保健品带货“黑洞”。

近年来，网络直播带货行业飞速发展，乱象频出一再引发大众的警觉。以虚假宣传博取流量、带动销量恶行屡禁不绝。在各大主流电商平台，神医神药出没再平常不过，虚假宣传、违规广告、销售误导等负面舆情不断。如何对保健品带货的“黑洞”加以约束，成为各方关切的焦点。保健品直销模式迭代，药品商超退化，电商渠道崛起，带来了保健品销售新的监管难题。

平台审查依然存在“形式”大于“内容”的问题，简单的敏感词筛查停留在相对机械的层面，只要主播稍稍改变话术，便可轻松逃逸。与此相对应，平台层面对于直播间的“封禁”，往往只是一时的。短暂停止后很快复播，形成了一种“错了还做，做了不改”的恶性循环。在处罚层面，现有的反不正当竞争法对虚假宣传的罚款金额，相比直播带货收入仍然微不足道，对违规人员不足以形成有效威慑。想要真正解决神药带货的乱象，更高层级的法律法规必须不断完善。

3、现代快报：千万级网红带货翻车事件值得深究。

这一事件背后暴露出的问题值得深入反思。在其直播间下单的消费者，多为对健康心怀忧虑或已然患病之人，他们将康复的殷切期望寄托于主播推荐的产品之上。夸大宣传保健品的“药效”，会让那些本就遭受病痛折磨的人陷入更深的困境，甚至可能延误正规的治疗时机。将道德与法律底线抛诸脑后，不仅伤害了消费者的身心健康，更破坏了整个直播行业的信誉生态。

其售卖产品的页面仅寥寥数张产品图，缺乏任何说明信息与详细介绍，直播结束后便匆忙下架相关产品，且不支持直播回放。试想，倘若产品没有问题，为何要如此操作，这般驾轻就熟的“躲猫猫”操作，显然是在深谙法律规定和平台规则之后的熟练操作。这与诓骗老年人购买保健品的套路何其相似？无非是换了个直播平台，披上了看似时尚新颖的网络外衣罢了。

再者，“麦琪啦”背后究竟隐匿着怎样的宣传团队？其产品供应链所属公司，究竟是拥有合法合规资质却妄图投机取巧的企业，还是企图借直播热潮谋取不义之财的不良厂商？这些疑问都亟待深入挖掘与详查。唯有将每一个环节都彻查清楚，方能还公众一个健康、诚信的消费环境，重塑直播行业的纯净生态。

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舆情总结 /  Boryou

2024年11月上旬，知名带货主播“麦琪啦”在小红书平台上的直播活动中，因推广一系列国内外保健产品时采用暗示性话术，声称这些产品具备治疗疾病乃至肿瘤的功效，从而在业界与公众间引发了广泛争议。该事件经由澎湃新闻等权威媒体的深入报道后，迅速在网络上引起了强烈反响，成为舆论热议的焦点。

针对这一事件，小红书平台积极响应消费者投诉，迅速对“麦琪啦”的账号采取了停播处理，并附加账号贴条以示惩戒，同时正着手复审其他潜在的违规行为。

“麦琪啦”的夸大其词与误导性表述，严重侵蚀了消费者的信任基础，导致众多消费者因误信而购入无效保健品，不仅蒙受了经济损失，还面临健康隐患。此事件无疑对网络直播带货行业的整体形象造成了负面冲击，加剧了消费者对行业内其他主播的普遍质疑，进一步压缩了诚信内容创作者的成长空间。

鉴于此，网络直播带货行业亟需加强规范化与自律性建设。主播应严格遵守法律法规与道德规范，杜绝夸大宣传与误导消费者的行为，切实维护消费者的合法权益。平台则需承担起更大的监管责任，引导并监督平台内商家与主播依法合规运营，一旦发现违法违规或损害消费者权益的行为，应立即采取有效措施予以制止。同时，监管部门应加大对网络直播带货领域的监管力度，不断完善相关法律法规体系，对存在虚假宣传、误导性营销等违法违规行为的主播，依法予以严厉查处，并向公众公开曝光，以儆效尤。

对于消费者而言，提升自我保护意识与辨别能力同样至关重要。应认识到网络购物的潜在风险，不轻易被主播的夸大言辞所迷惑，保持理性消费态度，审慎选择商品，从而有效规避虚假宣传与误导性言论的侵害。